Johnnie Walker, une marque incontournable qui a révolutionné l’industrie du whisky

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Comment Johnnie Walker s’est imposé comme une marque de whisky incontournable ? J’explique les moments clefs de son histoire montrant que si tout s’est bien enchaîné pour la marque, tout n’a pas été facile pour autant.

Adolescent, je voyais Jean-Jacques ,le père de mes amis, prendre un verre de Johnnie Walker en rentrant du travail le soir.

À l’époque, il montait un business de boutiques de lingerie et dépensait beaucoup d’énergie à trouver des clients.

“C’est mon petit rituel de temps en temps, ça me détend“ me disait-il en fumant son cigare. C’était une sorte de bouée de sauvetage après une journée riche en émotions.

« Ça doit être un whisky de connaisseur » me disais-je, étant novice en la matière l’époque.

Si je recroisais Jean-Jacques aujourd’hui, je lui dirais : ”Essaie avec un bon single malt, tu vas encore plus te régaler”.

Que l’on aime Johnnie Walker ou non, difficile de nier que cette marque est aujourd’hui incontournable.

Alors justement, comment a-t-elle réussi à autant s’imposer dans un univers aussi concurrentiel ? Quels ont été les faits marquants qui ont contribué à construire son succès ?

Derrière cette réussite incontestée se cache une histoire familiale fascinante, où rien n’était gagné d’avance.

Un drame personnel aurait pu plonger Johnnie Walker dans le désarroi le plus total, il va au contraire être l’élément fondateur de son destin.

Voyons tout cela ensemble.

L'épicerie comme point de départ

Tout se passe au début du XIXe siècle à Kilmarnock, petite ville située au sud-ouest de Glasgow.

Les Walker, des agriculteurs de la région, vivent un vrai drame suite au décès du père et gérant de l’exploitation.

Le petit Johnnie, 14 ans, doit ainsi faire face à son destin et prendre ses responsabilités.

La famille décide de vendre l’exploitation et Johnnie récolte 417 livres dans l’opération, une somme suffisante pour rebondir et démarrer un nouveau chapitre.

Il décide d’ouvrir une épicerie dans laquelle il vend toutes sortes de produits, notamment du thé et des spiritueux.

À un si jeune âge, il n’a pas vraiment d’expérience dans le domaine mais pas le choix, il doit s’en sortir d’une manière ou d’une autre.

Rapidement, il affine son sens des affaires et découvre le business lucratif des spiritueux, dont le whisky bien sûr.

Photo de "The Cross" dans le centre de Kilmarnock, non loin de l'épicerie de Johnnie Walker
Photo de "The Cross" dans le centre de Kilmarnock

À l’époque le secteur n’est encore qu’à ses débuts.

En effet, le gouvernement britannique vient à peine de rendre la distillation de whisky légale avec l’Excise Act de 1823.

Les épiciers pouvaient donc acheter légalement des whiskies en grande quantité aux fermiers du coin pour ensuite le retravailler eux-mêmes.

Ils font leurs propres mélanges pour monter en qualité, et s’initient à l’affinage en faisant vieillir leurs whiskies dans des fûts de vin, porto, et cognac. 

Johnnie créé lui aussi ses propres recettes et vend ses whiskies à ses clients.

Si on est encore loin de ce que l‘on connaît aujourd’hui en terme de qualité, le potentiel est là.

Quand Johnnie Walker décède en 1857, il a mis sur pied un business à taille humaine qui se porte bien.

C’est son fils, Alexander qui va par la suite reprendre l’entreprise familiale et la faire entrer dans une autre dimension.

Un contexte favorable

Comment l’entreprise a-t-elle pu passer d’un simple business familial à une marque distribuée internationalement ?

Pour expliquer cette évolution, il faut analyser une suite d’évènements qui ont positivement affectés l’entreprise au cours du 19e siècle.

La construction de lignes de chemins de terre, dont celle de Kilmarnock est un premier point important.

Il est désormais plus facile d’acheminer les marchandises vers les ports, point de départ incontournables des exportations.

Les débouchés ne se limitent plus à la clientèle de Kilmarnock, et ça les Walker l’ont bien compris.

Photo de la gare ferroviaire de Kilmarnock datant du XIXe siècle, Johnnie Walker peut ainsi exporter sa marchandise
Photo de la gare ferroviaire de Kilmarnock datant du XIXe siècle

Concernant l’industrie du whisky, le XIX e marque un tournant avec des découvertes majeures

La découverte de la distillation en continue en 1830 par Aeneas Coffey en fait partie.

Il est maintenant possible de produire en plus grande quantité, ce que ne permettaient pas les techniques de distillation discontinues utilisées jusqu’à présent.

Avec des volumes importants, les marques sont armées pour répondre à la hausse de la demande.

Il y a un autre événement majeur qui va lui aussi avoir un impact favorable.

En 1853, Andrew Usher alors agent exclusif de la distillerie Glenlivet décide de mélanger du whisky de grain et un single malt. 

Il remarque que ce mélange produit un whisky de bonne qualité.

En répétant l’opération à plusieurs reprises, il note aussi que la qualité et le goût restent les mêmes.

C’est la naissance officielle des blends.

“Officiel ”, car on l’a vu, Johnnie Walker ou d’autres faisaient déjà leurs propres mélanges avec un côté plus artisanal.

Cette technique va permettre d’assurer une même qualité de produit pour des volumes de production plus important favorisés par la distillation en continue.

Le Phylloxera ...

Autre fait marquant du XIXe siècle : la crise du Phylloxera.

À ce moment là, le cognac occupe une place importante dans le cœur des consommateurs qui apprécient sa délicatesse.

Mais l’arrivée du Phylloxera va détruire une grande majorité des vignobles français.

Photo datant du XIXe siècle montrant des vignes ravagées par la Phylloxera, qui a été bénéfique à Johnnie Walker
Photo datant du XIXe siècle montrant des vignes ravagées par la Phylloxera

La production de cognac est très impactée, l’essor du whisky arrive à point nommé.

Les Walker détectent les opportunités dans cet enchaînement d’événements, confirmant le flair entrepreneurial hors pair qui se transmet dans la famille.

En 1865 Alexander lance la marque « “Old Highland Whisky “ » et introduit la fameuse bouteille carrée dont on reparlera un peu plus tard.

À la fin du XIXe siècle, les résultats sont là, l’affaire familiale est devenue une véritable entreprise internationale.

Symbole de cette réussite, l’entreprise rachète la distillerie de Cardhu en 1893 pour sécuriser ses approvisionnements.

Les ventes de whisky qui représentaient 8% des ventes de l’épicerie sous Johnnie Walker, atteignent 90% à 95% avec Alexander.

Quel beau chemin parcouru depuis la vente de la ferme.

Un marketing de génie

La fin du XIXe siècle est la fois synonyme d’expansion de l’industrie et de doutes avec la fameuse crise des frères Pattison.

Début du 20e siècle, l’entreprise familiale est bien implantée dans cette industrie, mais la concurrence s’intensifie.

À la mort d’Alexander en 1889, ses fils Alexander II et Georges reprennent l’entreprise.

C’est dans cette période incertaine que les Walker vont faire preuve d’un véritable génie marketing.

La famille avait déjà commencé à créer les fondations de la marque, avec le choix de la bouteille carrée, symbole emblématique de Johnnie Walker.

La célèbre bouteille carrée de Johnnie Walker
La célèbre bouteille carrée de Johnnie Walker

À l’époque, Alexander avait fait ce choix pour augmenter les capacités de chargement et réduire le risque de casse lors du transport.

Comme quoi des choix parfois anodins peuvent avoir une conséquence importante par la suite.

En 1908, les deux frères veulent créer des fondations encore plus solide pour la marque.

Ils mandatent alors Tom Browne, un célèbre artiste de l’époque pour dessiner le personnage de “Johnnie Walker”.

Tom Browne prend compte des exigences des frères Walker et s’attaque à ce challenge crucial pour l’avenir de la marque.

L’histoire raconte qu’il aurait eu l’idée du striding man dans un restaurant et aurait l’aurait dessiné sur la serviette fournie par le restaurant : un homme, en marche, chapeau à la main, souriant, enthousiaste.

Les frères Walker sont conquis, c’est le personnage qui leur faut même s’il ne ressemble pas vraiment à un écossais du coin. 

C’est finalement une bonne chose qu’ils se distinguent des autres marques qui restent le thème des tartans et de l’Écosse.

Le dessin du striding man de Johnnie Walker, signé par Tom Browne
Le dessin du striding man signé par Tom Browne

Un Slogan et une gamme de produit bien ficelés

Et ils ne s’arrêtent pas là : avec le personnage doit venir une vision, un slogan, qui expriment avec des mots l’art de vivre de Johnnie Walker : “born 1820, still going strong”.

Il n’y plus rien à ajouter, le combo est parfait, subtil, graphique, impactant, mémorable.

The “striding man” était né.

Il reste un dernier chapitre important pour la construction de la marque : les gammes de produits.

Afin faciliter la compréhension des produits, le client doit instinctivement reconnaître leurs spécificités.

Difficile de faire ressortir sa gamme blend et la différencier de la gamme 12y quand les étiquettes sont quasi similaires.

Affiche publicitaire montrant les Red et Black Label de Johnnie Walker
Affiche publicitaire montrant les Red et Black Label de Johnnie Walker

Il faut que ce soit plus explicite, facile et accessible pour que le client comprenne en quelques secondes de quoi il s’agit.

Ils trouvent la parade en appliquant un code couleur par gamme: le White label pour le 5 ans, Le Red pour le 9 ans et le Black pour le 12 ans 

Cette stratégie se révèle payante, la marque repasse en tête dans les ventes de scotch.

Il y a encore tant de choses à raconter sur l’histoire de la marque et comment elle s’est imposée au XXe siècle, mais je pense que nous avons couvert pas mal de points déjà.

La marque continuera à croître à l’international profitant même de la prohibition avec l’interdiction de la production de bourbons pour grignoter des parts de marché.

Une réussite sans interruption ni faille parfois insolente même, peu importe, la marque continue son chemin contre vents et marées, keep walking !

*Crise des Pattinson: crise majeure touchant l’industrie du whisky écossais due à une surproduction qui a entraîné la fermeture de nombreuses petites distilleries et la concentration d’acteurs plus solides.

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1 réflexion sur “Johnnie Walker, une marque incontournable qui a révolutionné l’industrie du whisky”

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