La surproduction de whisky, ennemi numéro 1

Distillerie de whisky écossais ouverte récemment

Dans cet article je vous raconte les conséquences désastreuses de la surproduction de whisky au travers de deux crises majeures des XIXe et XXe siècles

En novembre dernier, je suis parti en Irlande à la découverte de nombreuses distilleries ouvertes récemment.

Ces distilleries ont poussé comme des champignons ces dernières années, confirmant la renaissance du whiskey irlandais.

Il n’y avait que 3 distilleries actives en Irlande courant du XXe siècle alors qu’on recensait plus d’une trentaine en 2019.

Cette situation est similaire en Écosse et aux États-Unis, où chaque année de nouvelles distilleries voient le jour pour répondre à une demande mondiale en constante hausse.

Si tout va bien dans le monde du whisky aujourd’hui, cela n’a pas toujours été le cas.

Cette industrie a connu de graves crises lors de ces deux derniers siècles, avec un symptôme récurrent : la surproduction.

Qu’elle en soit la cause ou la conséquence de la crise, elle est annonciatrice d’une tempête qui va mettre à mal tout un écosystème.

Alors justement pourquoi la surproduction est à craindre ? Et surtout comment en arrive-t-on à cette situation ?

Regardons de plus près deux graves crises qui ont affecté cette industrie.

La Crise des Pattinson

La première grande crise dont on va parler a eu lieu fin du XIXe siècle en Écosse.

À ce moment-là, le whisky écossais connaît une forte expansion. 

La découverte des techniques de blends et la distillation en continue permettent de produire en grande quantité.

La crise du Phylloxera affecte la production de cognac et aide ainsi le whisky à en faire un spiritueux apprécié au Royaume-Uni et à l’international.

Preuve de cet emballement de l’industrie, la production de whisky aura été multipliée par 6 au cours de cette période.

En 1887, Robert et Walter Pattinson, deux anciens producteurs de lait écossais, décident de se lancer dans le whisky.

Très ambitieux, ils mettent des moyens colossaux notamment en marketing (lien article perroquets à ajouter par la suite) pour se faire une place de premier plan dans la vente de blends.

Les résultats sont à la hauteur de leurs attentes et leurs marques se font connaître non seulement en Angleterre, mais partout dans le monde.

Deux ans après le lancement, l’entreprise est cotée à la bourse de Londres.

Dans cette dynamique de croissance fulgurante, ils rachètent des distilleries pour augmenter leur capacité de production et répondre à la demande.

Affiche publicitaire du whisky Pattinson, symbole de la surproduction

Après l'euphorie, la réalité

Tout le système mis en place est tout de même fragile. 

Celui-ci fonctionne sur le crédit : des crédits pour investir en marketing, racheter des distilleries, investir davantage…. Cela marche tant que les ventes sont au rendez-vous.

Ce succès va ainsi rapidement rencontrer certaines limites.

Pour réaliser toujours plus de profits, les Pattinson augmentent la part du whisky de grain dans la composition des blends ce qui affecte la qualité de leurs produits et donc les ventes.

Par ailleurs, les Pattinson ont inondé le marché avec leurs produits, l’offre devient supérieure à la demande et les prix commencent à baisser.

L’industrie se trouve alors en situation de surproduction avec une spirale déflationniste meurtrière.

Conséquence inévitable de l’accumulation de ces déboires : la société des frères Pattinson est déclarée en situation de cessation de paiement fin 1898 avec des dettes s’élevant à 743 000 Livres.

De nombreux acteurs de l’industrie en lien avec l’activité des Pattinson seront aussi touchés de plein fouet, pris à la gorge par leurs créanciers.

Mais il n’y a pas que des perdants dans cette histoire.

Si cette crise provoque la disparition de nombreux acteurs, elle renforce aussi les plus forts. 

L’un d’entre eux, la Distiller Company Ltd (futur Diageo), mettra la main sur les actifs des frères Pattinson et récupérera d’importants stocks de whisky.

La crise des années 1980

Autre crise majeure impliquant un phénomène de surproduction : la crise du début des années 80.

Comme pour la crise des Pattinson, tout commence bien.

La période de l’après Seconde Guerre mondiale se traduit par une forte expansion du whisky écossais. 

Pendant une vingtaine d’années la demande explose, aux Etats-Unis et en Europe.

Cependant les stocks de whisky en chais sont bas suite à l’effort de guerre.

En effet, les distillateurs ont vu leurs outils de productions rationalisés et n’ont pas pu produire de whisky

Un vaste programme est alors mis en place. De nombreuses distilleries écossaises sont construites, d’autres modernisées, les processus et les rendements sont améliorés.

Une véritable machine productive est mise sur pied permettant à la production de scotch de doubler durant ces années.

Les affaires ont alors le vent en poupe, les marques de blends comme Johnnie Walker rencontrent un succès planétaire surtout durant cette période.

Affiche publicitaire pour le whisky Ballantine's dans les années 1970
Affiche publicitaire pour le whisky Ballantine's dans les années 1970

Mais toutes les belles choses ont une fin comme on dit.

Après une période prospère pour l’industrie, les crises économiques des années 1970-1980 viennent tout remettre en question.

Le scotch est concurrencé par  la vodka et le rhum qui viennent lui grignoter des parts de marchés.

La demande mondiale commence à baisser et l’industrie du scotch se retrouve (une nouvelle fois) en situation de surproduction.

Les acteurs de l’industrie doivent réduire leur production, les poussant à tourner à mi-temps, voire à fermer.

La Distillers Company (encore elle) décide de fermer 10 de ses 45 distilleries, dont celles de Port Ellen, et Brora. Je vous recommande d’ailleurs l’excellent article de whiskymag à ce sujet.

Photo la distillerie de Port Ellen, symbole de la surproduction de whisky qui a touché l'inductrie dans les années 1980
Photo la distillerie de Port Ellen

Au total, 27 distilleries auront fermé en Écosse durant cette période.

Une crise à venir ?

On voit à travers ces deux exemples la vulnérabilité de l’industrie et la délicate équation à gérer entre l’offre et la demande.

Une équation cruelle qui donne l’impression qu’il faut toujours un perdant dans l’histoire.

Lorsque l’industrie prospère, les acteurs profitent d’une demande forte pour augmenter leurs prix et c’est l’amateur qui en fait les frais.

Et quand l’offre dépasse la demande, ce sont les petits acteurs qui doivent mettre la clef sous la porte incapable de s’adapter à la baisse des prix.

Si on regarde le contexte actuel avec la crise du covid 19, on peut nourrir quelques inquiétudes.

L’industrie ne risque-t-elle pas de vivre une nouvelle crise de surproduction?

On croise les doigts pour que cela n’arrive pas.

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