Pourquoi le Tennessee whiskey tient-il autant à se différencier du bourbon?

Photo de Jack Daniel's Tennessee Whiskey

Dans cet article je vous explique comment le Tennessee whiskey a tenu à s'affirmer par rapport au bourbon. Une émancipation prenant racine dans un contexte culturel difficile issu de l'après- guerre de sécession aux Etats-Unis.

Je me rappelle de cette discussion au Whisky live l’année dernière avec Fred un amateur de bourbons.

Nous étions au stand de Woodford Reserve et je découvrais tout juste le bourbon.

On discutait de tout et de rien, et je lui avouais que l’un des seuls bourbons que j’avais bu jusqu’à présent (et en grande quantité d’ailleurs) c’était le Jack Daniel’s.

Et là, Fred me dit sèchement : “Jack Daniel’s, ce n’est pas un bourbon, c’est un Tennessee whiskey”.

Je me suis senti très bête à ce moment-là, visiblement c’était important de bien faire la différence.

Pour moi, c’était la même chose, et je trouve que le bourbon et le Tennessee whiskey se ressemblent beaucoup que ce soit au nez ou en bouche.

Du coup, cela m’a donné envie de rédiger cet article.

Alors pourquoi cette différence et d’où vient-elle ?

Kentucky vs. Tennessee

 

Pour comprendre d’où vient cette appellation, il faut se plonger l’histoire du whiskey américain.

Au lendemain de la guerre de Sécession, l’industrie du whiskey se reconstruit peu à peu après avoir encaissé le choc.

La majorité de la production de bourbon au États-Unis est jusqu’à principalement réalisée dans l’état du Kentucky.

Cependant, le Kentucky n’est pas le seul état à voir émerger des distillateurs. 

Son voisin du sud, le Tennessee, veut lui aussi sa part du gâteau dans cette industrie.

Alors certes il y a beaucoup moins de distilleries au Tennessee qu’au Kentucky à ce moment-là, mais les distillateurs du Tennessee revendiquent un whiskey de qualité qui n’a rien à envier au bourbon.

Une certaine rivalité va donc naître entres les distillateurs des deux états, dans un contexte où la guerre de sécession a cristallisé les tensions entre états du nord et du sud.

Dans cet esprit de compétition et face à la suprématie des kentuckians, les habitants du Tennesseans auraient ainsi développé un petit complexe d’infériorité. 

Ils voient leurs voisins comme “fiers et même arrogants lorsqu’ils parlent de leur whiskey” selon Peter Krass*. 

D’ailleurs le mot bourbon est associé à la couronne française, signe représentatif de cette arrogance pour les Tennesseans.

De plus, ils pâtissent d’un autre élément : l’image d’un bourbon de qualité est associée au Kentucky, et donc ce qui est produit dans d’autres états est forcément moins bon. 

Les distillateurs du Tennessee doivent donc trouver une parade pour se faire une place dans ce contexte d’ultra domination des Kentuckians.

Cette rivalité se retrouve aussi dans le sport universitaire où les équipes de football américains et de Basketball s’affrontent depuis 1893.

Affiche d’un match de football de 1955

Un moyen de se démarquer de la concurrence et de construire son identité

Parmi des distillateurs du Tennessee, un certain Jack Daniel’s veut construire une réputation forte pour son whiskey.

Il a alors l’excellente idée de renommer son whiskey “Tennessee whiskey” et non “Bourbon”.

En procédant ainsi, il crée une autre catégorie de whiskey, différente du bourbon qui va lui donne un avantage concurrentiel non-négligeable.

Mais alors qu’est-ce qui différencie le Tennessee Whiskey du bourbon ?

La différence subtile soit-elle, vient d’une filtration au charbon de bois d’érable du distillat avant la mise en fut pour le vieillissement.

Cette technique est appelée le “procédé du comte de Lincoln”.

Pour tout le reste, le Tennessee whiskey reprend les mêmes procédés que le bourbon.

Ils utilisent les mêmes matières premières, les mêmes alambics et le vieillissement est réalisé dans des fûts de chêne neufs.

En tant qu’amateur, je trouve la différence très subtile que ce soit au nez ou en bouche.

Et Jack Daniel’s va aller encore plus loin, il va construire l’identité de la marque sur cette différence, en témoigne le slogan : It’s not scotch, it’s not bourbon, it’s Jack”.

On comprend mieux pourquoi c’est important de bien faire la distinction comme me l’a fait remarquer Fred, la marque y tient beaucoup !

Les Tennesseans s’identifient peu à peu à cette marque emblème de leur état, c’est un important de rappeler que c’est un Tennessee whiskey.

Ils verront d’ailleurs d’un mauvais œil le rachat de Jack Daniel’s par Brown-Forman (groupe issu du Kentucky) en 1956.

Pour eux Jack Daniel’s ne sera plus comme avant maintenant que la marque est entre les mains de Kentuckians.

Les spiritueux jouent parfois un rôle en tant que marqueur d’identité, en voilant un bel exemple.

Une pratique efficace assez courante dans l’industrie

Jack Daniel’s n’est pas le premier (ni le dernier) à avoir utilisé une appellation spécifique pour son produit.

C’est une pratique assez courante dans l’industrie.

Les AOC rentrent clairement dans cette logique-là.

Que soit le Champagne, le Cognac, ou l’Armagnac.

L’objectif est avant tout de protéger le terroir mais il faut reconnaître que c’est un bel avantage de savoir que les concurrents étrangers ne peuvent appeler leurs produits Champagne, ou Cognac.

Lewis Rosenstiel (ancien dirigeant du groupe de spiritueux Schenley) en a fait de même en obtenant du gouvernement américain de faire du bourbon un produit 100% américain. Tout bourbon produit en dehors des États-Unis n’est pas un bourbon.

Pareil pour la Tequila qui doit être produite dans certaines régions du Mexique (tout comme le Mezcal).

De même pour le rhum agricole, appellation qui peut parfois agacer nos amis britanniques. 

Ceux-ci nous reprochent de vouloir protéger un produit qui n’est pas meilleur que les rhums d’origine britannique voire moins bon selon eux.

Est-ce que les rhums de Jamaïque, du Guyana ou de la Barbade sont meilleurs ? C’est une question de goûts.

Mais c’est vrai que ce n’est pas très sympa de faire passer implicitement leurs rhums pour des rhums “industriels”.

C’est une bonne guerre 😉

En tous cas, même si la différence entre bourbon et Tennessee whiskey est mince, cela a été un vrai coup de marketing plus que réussi par la marque.

C’est après la mort de Jack Daniel’s et suite au rachat par Brown-Forman que la marque va conquérir le monde et devenir une référence dans le mass market et pas que.

Frank Sinatra en fera son “favourite drink”, jusqu’à en garder une bouteille avec lui dans sa tombe.

*Extrait du livre Bourbon Empire de Reid Mitenbuler

Cet article vous a plus? Rejoignez notre newsletter

Nous rédigeons régulièrement du contenu pour apporter davantage de transparence à l’univers parfois opaque du whisky et des spiritueux

1 réflexion sur “Pourquoi le Tennessee whiskey tient-il autant à se différencier du bourbon?”

  1. Ping : Comment la vodka a détrôné le whiskey en pleine guerre froide - The Maltologist

Laisser un commentaire